Opiniões sem dados são apenas opiniões - uma lição de como menos pode significar mais

Outro dia li em um perfil de empresa no LinkedIn que decisões que não são baseadas em dados não passam de uma opinião. Lembrei imediatamente de uma análise que conduzi em 2010. Na época baixei uma base de dados de vendas da empresa e comecei a conduzir análises segmentando os clientes e avaliando o ticket médio.

Era um pequeno negócio que atendia públicos específicos. Por questões de confidencialidade irei ocultar algumas informações aqui, mas tentarei contar um pouco sobre a análise feita. Basicamente fazendo uso de tabelas dinâmicas no Excel, comecei a fazer filtros segmentados. Na época usei o critério de separar clientes que compravam pouco dos demais e fiz uma linha de corte de R$ 1.200 por ano, separando clientes que compravam abaixo disso (o que correspondia a uma média de R$ 100,00 por mês). Logicamente este valor não é nenhuma enormidade hoje e embora R$ 100,00 valessem mais 12 anos atrás do que valem hoje, foi um bom parâmetro para a análise que se seguiu. 

Não irei revelar informações sobre a empresa e irei mascarar aqui os segmentos de forma a não ser possível identificar. Também não darei detalhes operacionais da condução das análises no Excel, mas trarei a essência para compartilhar a lógica por trás das decisões tomadas.

O fato é que eu tinha uma impressão bastante forte de que um segmento da empresa, embora representasse parte significativa do faturamento, não era um segmento rentável, e pior ainda, estava "roubando" a margem dos demais segmentos.

Bem, vamos aos números, depois eu caracterizo um pouco os diferentes segmentos e aprofundo algumas análises.

Segmento	Vendas R$ mil	% faturamento	Número clientes	Núm. clientes >R$ 1,2K/ano	Média de vendas por cliente (todos)
Varejo	625,7	37%	418	146	R$ 1,5 K
Profissional	523,8	31%	115	57	R$ 4,5 K
Entidades públicas	277,0	16%	36	30	R$ 7,7 K
Outros	265,5	16%	99	31	R$ 6,0 K
	R$ 1.701 K	100%	668	263	R$ 2,5 K

Essa tabela resume um pouco a situação que eu encontrei, e em parte ela confirmava minhas suspeitas, mas obviamente, análises mais profundas deveriam ser feitas. Basicamente o segmento que eu acreditava que estava prejudicando os resultados da empresa era o varejo. Ainda que responsável por vendas correspondentes a quase 40% do faturamento, acreditava que não era bom para a empresa continuar investindo no segmento, dadas as características do mercado.

Veja que dos 418 clientes responsáveis por essa venda, apenas 146 (quase 35%) compravam acima da linha de corte. A venda média por cliente no segmento era de R$ 1,5 mil. Compare com a venda média nos demais segmentos. Claro que isso sozinho não quer dizer nada. Mas é algo importante a observar.

No segmento profissional, responsável por 31% do faturamento, 57 clientes dos 115 (quase 50%) compravam acima da linha de corte, e a média de venda por cliente era 3 vezes maior.

Nas entidades públicas, um segmento com características bem específicas e bastante limitado em termos de ações práticas, podemos ver os números, assim como no segmento "outros", que juntava 2 outros segmentos atendidos pela empresa, um deles com vendas de volume significativo mas margens muito ruins e outro com vendas quase irrisórias com margens interessantes. Nenhum desses dois era foco estratégico da empresa, pelo contexto todo de mercado.

Ao retirar o segmento de varejo desta análise, temos os números abaixo:

Segmento	Vendas R$ mil	% faturamento	Número clientes	Núm. clientes >R$ 1,2K/ano	Média de vendas por cliente (todos)
Profissional	523,8	31%	115	57	R$ 4,5 K
Entidades públicas	277,0	16%	36	30	R$ 7,7 K
Outros	265,5	16%	99	31	R$ 6,0 K
	R$ 1.038 K	100%	188	111	R$ 5,5 K

Veja que obviamente a empresa perdeu 37% do faturamento, mas em compensação, agora tinha 188 clientes para gerenciar, ao invés de 668. E os clientes que estavam acima da linha de corte passaram para 111 de um total destes 188 (quase 60%), contra 263 na situação anterior de um total de 668 (quase 40%). A média de compra por cliente foi de R$ 2,5 mil para R$ 5,5 mil. Interessante. Ainda não permite tomar uma boa decisão com segurança, mas já é suficiente para acender uma luzinha amarela.

Agora vamos às características de cada segmento:

• Varejo: clientes que geralmente querem comprar pedidos pequenos, pagando preços muito baixos e com prazos longos para pagamento. Precisam de visita presencial praticamente todos os meses e as entregas eram despachadas da nossa empresa por veículo próprio ou transportadora (ou seja, precisávamos manter uma equipe de vendas e outra de logística). Era um segmento com muita concorrência de grandes atacadistas, pressionando preços e margens para baixo.
• Profissional: boa parte dos clientes fidelizável pelos diferenciais que a empresa possuía, muitos prestavam serviços em diferentes locais e costumavam buscar os produtos na empresa, diminuindo os custos logísticos para atendimento deste segmento. Não necessitavam visitas frequentes dos vendedores e o segmento tinha muito pouca concorrência.
• Entidades públicas: pedidos maiores, mas muito esporádicos, pelo processo de compras ser bastante burocrático, faziam cerca de uma compra por ano e demandavam um trabalho de muitos meses até sair uma possibilidade de negócio, que nem sempre se concretizava em função dos certames e pregões que eram feitos para fechar negócio.

O outro segmento já comentei, então vou poupar nosso tempo. Bem, analisando o perfil de clientes já podemos ver mais uma luz amarela acendendo no varejo. Então, eu poderia além dos números já apresentados, ao abrir mão deste segmento, também ter uma redução de custos bastante significativa por não precisar de uma estrutura de vendas tão robusta e poder terceirizar então totalmente a estrutura logística (entregas). Outra questão que não citei é que o nosso principal fornecedor, uma multinacional do segmento químico, tinha um limite de crédito estabelecido para a empresa, e com as compras para todos os segmentos, esse limite de crédito estava sempre estourado.

Bom resumindo o que temos até agora... Abrindo mão do varejo, teríamos:

• Uma redução de 72% no número de clientes a serem atendidos
• Uma redução de quase 40% no faturamento
• Um aumento de 120% na média de venda por cliente
• Aumenta a proporção dos clientes com compras acima da linha de corte (ticket médio)
• Redução da equipe de vendas (números foram estimados, mas deixarei de fora para não estender demais a descrição do caso, mas os custos fixos cairiam para mais da metade do que eram antes)
• Terceirização completa da logística, reduzindo custos
• Aumento das margens dos produtos vendidos, já que num Ranking feito de margem por produto, dos primeiros 60 produtos, apenas 3 eram produtos destinados ao varejo
• O número de SKUs a gerenciar em estoque passaria de cerca de 250 para cerca de 85 e o estoque médio cairia de R$ 300 mil para R$ 165 mil
• Os títulos de cobrança de clientes em atraso maior que 1 ano naquela data somavam quase R$ 30 mil, sendo R$ 20,3 mil referentes ao varejo

Elaborei também um índice de preços, que relacionava o preço que o produto era vendido em relação ao valor mínimo que deveria ser vendido. Os produtos do segmento de varejo raramente tinham uma colocação satisfatória neste índice. O markup (relação entre preço de venda e preço de custo) dos produtos por segmento apresentava o varejo como o segundo pior segmento, sendo o primeiro aquele segmento que estava dentro do "outros" da tabela que já comentei previamente.

Pois bem, para mim estava claro o suficiente. O segmento de varejo, embora relevante em termos de número de clientes e volume de faturamento, também causava um aumento desproporcional de custos de vendas e logísticos em relação aos demais. E por ter margens menores, acabava tirando o resultado dos outros segmentos, que por sua vez tinham margens maiores e custos menores para atendimento.

Alguém pode estar se perguntando: mas e porque não investir mais no varejo tentando melhorar o resultado, ao invés de abrir mão dele? Bom, basicamente os produtos da linha de varejo como eu disse, eram vendidos também por grandes atacadistas, que por terem um poder logístico e um catálogo muito maior, trabalham com margens muito menores. Isso nos dava pouco espaço para manobras de preços. Além disso, para aumentar as vendas no varejo, teríamos que aumentar os custos, investindo no aumento da equipe de vendas e na estrutura logística, para vender produtos que tem margem relativamente menor do que os demais. Isso quer dizer um esforço (custo) maior para um resultado (lucratividade) menor. Ou seja, para fazer sobrar R$ 1,00 no segmento profissional, eu precisava de uma determinada estrutura, que teria que vender um volume X para fazer sobrar esse dinheiro. No varejo, teria que vender quase 3X para fazer sobrar o mesmo dinheiro. Logo, por questões contextuais do mercado, não valeria a pena.

RESULTADOS

O resultado prático desta análise toda foi que optamos por fazer um "desligamento" gradual do segmento de varejo, abrindo mão primeiramente dos clientes do segmento que estavam abaixo da linha de corte no ticket médio. Desta forma, não perdemos tanto faturamento de uma vez só e pudemos planejar uma redução da estrutura comercial e logística de forma mais tranquila.

O faturamento de fato reduziu um pouco, mas foi logo compensado pela atenção que pudemos dar aos clientes dos outros segmentos. Os custos reduziram bastante, conforme previsto, assim como o estoque médio, inadimplência e os problemas com o limite de crédito com nosso principal fornecedor.

Alguns meses depois o próprio fornecedor entregou a outra empresa a distribuição dos produtos da linha do varejo, um atacadista que teria melhores condições de atender ao mercado. Nós não tivemos problemas com essa troca e até estávamos esperando que fosse acontecer mais cedo ou mais tarde, mas devido a termos tomado as decisões de forma bastante ponderada e baseada em análises de números, tudo acabou correndo muito bem.

Esse é um dos casos que tenho que me ensinou algumas coisas, entre elas:

• Menos definitivamente pode ser mais;
• O que importa não é quanto você fatura, mas quanto sobra. E isso pode ser muito diferente segmentando por perfil de cliente ou região geográfica, ou outras características. E dentro dos segmentos também pode ser diferente de cliente para cliente, então a decisão sobre mudanças deve ser estrategicamente planejada para que as perdas no processo de mudança sejam as menores possíveis;
• Dados, ah... Como eu gosto de dados... Opiniões baseadas em dados são possíveis indicadores de boas decisões estratégicas. Mas opiniões sem dados são apenas opiniões;
• Obviamente em função disso, um profissional que sabe manipular dados e realizar análises, tem um valor inestimável dentro dos negócios.

E você? Tem baseado as decisões em sua empresa em dados? 

Quando a maré baixa...

Em um jornal aqui da região* na edição deste domingo há uma matéria falando sobre layoff, uma espécie de licença que as empresas podem colocar um grupo de funcionários com o objetivo de evitar a demissão em função de crises econômicas. Tudo devidamente negociado com sindicatos e previstos na CLT. Interessante (mas obviamente não fico feliz com isso) é que no Brasil tivemos 266 empresas nessa situação somente em 2015, somando quase 33 mil trabalhadores. Além disso tem também um programa de proteção ao emprego lançado pela responsável-mor por essa bagunça, mas que a reportagem não cita. No estado (RS) temos 9 empresas participando, entre elas empresas de renome como a GM, com pouco mais de 800 funcionários, Pirelli, Gerdau e Johnson Controls, entre outras, somando pouco mais de 1.300 pessoas. Desde 2010 o número de empresas só faz crescer.

O tema já serviria para embasar mais capítulos na novela política que vem se desenrolando no Brasil nos últimos anos, mas meu objetivo não é discutir política, como este blog tem um enfoque gerencial, prefiro olhar para o problema sob outros aspectos. Um dos aspectos que essa matéria me fez refletir não é tão óbvio quanto a trama principal, que é a crise. Eu gostaria de jogar luz sobre uma outra discussão, de algo que de alguma forma pode ajudar as empresas a serem mais resistentes a crises ou a afundar mais rápido nela, mas que não está tão visível. Eu chamo isso de capacidade de inovação. A capacidade das empresas reinventarem não somente seus produtos/serviços, mas também seus modelos de negócios.

Eu acredito que no meio dessas empresas que passam por sérios problemas durante esta crise, assim como em outras crises, há empresas muito bem gerenciadas. Mas certamente em algumas delas há uma carência dessa capacidade de inovação. O mundo está sempre mudando, os mercados, as necessidades dos consumidores... Tecnologias novas surgem a todo momento, às vezes com pouco impacto sobre o que já existe e outras vezes mudando totalmente o mercado que existia, quem sabe até sepultando muitas empresas que não foram capazes de se reinventar.

E é justamente aí que está o perigo: grandes empresas baseadas em modelos de negócios com mais de um século não conseguem se desvincular destes modelos - porque eu duvido que não estejam vendo o que está acontecendo - ou então acham que podem conter esses movimentos de alguma forma. Por estarem fazendo muito pouco ou insuficiente para se atualizarem, correm o risco de não conseguirem dar a volta em tempo hábil e de fato acabar sucumbindo.

Pegando um exemplo, a indústria automobilística, que é citada na matéria. São apresentados números que indicam a queda de produção, venda e licenciamento dos veículos. Uma constante pressão ambiental tem sido feita sobre essa indústria, já que os veículos fazem a queima de combustíveis fósseis, gerando, entre outras coisas, emissão de CO2 e tem alto potencial poluidor. Apesar disso, esforços muito tímidos tem sido feitos para encontrar alternativas e a maior parte das opções que surgiram possuem um elevado custo e uma baixa autonomia. Ainda na contramão dos interesses da indústria, vemos movimentos como o compartilhamento de veículos (sim, há modelos de negócios em outros países nos quais você pode usar um veículo por um tempo determinado, deixá-lo estacionado em algum local e outras pessoas podem usá-lo em seguida, uma espécie de aluguel gerenciado por um aplicativo de celular). Outras iniciativas como o polêmico Uber, permitem que você tenha um exército de motoristas particulares à sua disposição também através de um aplicativo. A proposta do modelo de negócios é que usar os serviços do Uber é muito mais barato do que comprar e manter um carro. Além disso, outras coisas tem mudado no mundo, como a possibilidade de trabalhar em casa, de empreender através da internet, entre outras coisas, o que pode reduzir significativamente a necessidade de ter um veículo, tornando realmente a relação custo-benefício muito baixa.

A propósito, o Uber é exemplo também de um mercado que está tentando se atualizar e está sofrendo resistências extremas de taxistas, que ao invés de se atualizarem também e se tornarem mais atrativos, preferem lutar contra a mudança inevitável.

Mas voltando ao mercado automobilístico, se a produção vem caindo anualmente, então perde-se escala. Se perdemos escala, os custos de produção se elevam e então os preços praticados aos consumidores também. Logo, além de tudo isso, os veículos tendem a ficar ainda mais caros, reforçando mais ainda a queda na demanda e o aumento na busca por alternativas por parte dos consumidores.

Essas são algumas das forças que estão enfraquecendo as indústrias, porque elas estão resistindo e persistindo em um modelo de negócios que tem tendência de redução ano após ano, não por uma razão isolada, mas por diversas razões somadas, o que torna ainda mais difícil combater o "inimigo". Aliás, analisando bem essa questão, o inimigo não é o Uber, não é o compartilhamento de veículos, não é a produção de CO2. O inimigo é o apego a um modelo de negócios que já está ficando ultrapassado.

Voltamos então à questão que eu queria levantar antes do exemplo: quem não conseguir mudar está fadado a desaparecer, e aí não há programa de proteção ao emprego e layoff que salvem. E, embora o governo possa estimular um pouco isso com programas de incentivo à inovação, estruturalmente esse é um problema das empresas, que acaba aparecendo mais em épocas de crise, mas não é a crise a causa principal. Como dito numa frase atribuída ao mega investidor Warren Buffett: é quando a maré baixa que você vê quem estava nadando nu. Ou, seja, quando a situação está financeiramente estável, poucos se preocupam com sua situação, mas quando o dinheiro começa a ficar escasso, os problemas aparecem e se for difícil se livrar deles, é mais fácil colocar a culpa na crise.

Novamente digo que não quero discutir politicamente a questão da crise, tenho opinião formada sobre isso. Mas que há uma parcela de responsabilidade das empresas e seus gestores, certamente há.
Então, se sua empresa está passando por dificuldades hoje, seria bom, além de buscar uma solução imediata, investir algum tempo analisando seu modelo de negócios, verificando se sua empresa não está apegada demais a ele ou a algum produto/serviço em fase terminal e isso acaba atrapalhando a busca por uma saída, porque esse apego não permite ver outra saída.
Pense nisso e bons negócios!

* Jornal Zero Hora - http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/noticia/2016/01/vidas-em-layoff-a-rotina-suspensa-pela-crise-economica-4942425.html

Aumento de impostos resolve o problema de arrecadação?

Estava olhando um vídeo que fala sobre a curva de Laffer. É uma teoria desenvolvida por Arthur Laffer, um reconhecido economista americano. Não vou entrar em maiores explicações sobre a teoria dele (resumidamente diz que há um teto para o aumento das alíquotas de impostos, e a partir deste teto não há mais aumento de arrecadação, e sim queda), pois coloquei o vídeo ao final deste post para quem quiser dar uma olhada. Para quem se interessa por economia, sem dúvida é bacana.

O que eu queria era ir num raciocínio mais simplista mas que comprova de maneira eficiente quanto a teoria de que aumento de imposto não melhora a situação do governo. Comecei a escrever sobre isso num post no facebook e depois comecei a aprofundar o pensamento e ver outras implicações. Talvez você esteja se perguntando: mas o que isso tem a ver com produtividade? Você verá que isso influencia bastante na produtividade... Acompanhe o raciocínio.

Um belo dia o governo se dá conta de que não está ganhando o suficiente para arcar com seus custos e resolve aumentar o imposto. A lógica do governo é simples, e vou simplificar mais ainda o cálculo, pois o objetivo é sermos didáticos: se o Brasil produz cerca de R$ 5 trilhões, que é o valor aproximado do PIB [1] e o governo fica hoje com 40% (R$ 2 trilhões) e não consegue pagar tudo que gasta, ele olha para essa conta e, vendo que o valor do PIB com certeza não vai crescer, qual a única alternativa óbvia para aumentar o valor arrecadado? Sim, aumentar a alíquota dos impostos!

Pois é, mas imagine que você (sim, você) ganha R$ 1.000,00 e gasta R$ 300,00 em impostos. De uma hora para outra, vem um decreto lá de cima que vai aumentar a quantia que você paga em impostos para R$ 400,00. Por certo não veio junto um decreto aumentando seu salário, então agora você tem R$ 100,00 a menos para consumir em produtos e serviços. Se você consome menos (claro que isso não acontecerá somente com você!), as empresas terão menos receita, o que de imediato já implica em uma redução na arrecadação. Mas a coisa não pára por aí. Se as empresas vendem menos, elas precisam diluir os custos fixos que tinham em menos produtos, o que implica em algumas alternativas:

• margens menores ou negativas, pois a tendência é os custos aumentarem cada vez mais com a perda de escala;
• preços mais elevados para manter a margem anterior e pagar os custos mais elevados;
• iniciativas de redução de custos, entre elas a principal costuma ser a demissão.

A primeira situação em um primeiro momento mantém um pouco o poder de compra do consumidor, com o que sobrou do aumento de impostos, mas já reduz a arrecadação, e tem um efeito muito mais perverso que é o enfraquecimento da saúde financeira das empresas, o que pode até resultar no fechamento de diversas empresas e de diversos postos de trabalho. Muita gente sem renda, não tem dinheiro para consumir e volta a alimentar o círculo vicioso da crise...

A segunda situação reduz mais ainda o poder de compra do consumidor, que terá que dividir seu pouco dinheiro entre mais impostos e preços mais elevados, alimentando ainda mais o círculo vicioso de crise, pois comprando menos as empresas ganham menos, os custos aumentam, etc...

A terceira situação, principalmente com o cenário de demissões se confirmando para reduzir custos, tem o efeito perverso da primeira: pessoas sem renda não conseguem consumir, as empresas vendem menos, os custos aumentam, precisam demitir mais, e olha que círculo vicioso que se forma aqui.

Em resumo, aumentar imposto não passa de uma solução burra que reis e senhores feudais usavam na era medieval para cobrir os gastos cada vez mais crescentes com farras e luxos. E como estamos vendo, não soluciona nada, pois ao contrário do que o governo pensa, a economia não é um saco sem fundo de onde sempre se pode tirar mais um pouco, como o Ministro Levy pensa.

O que o governo ainda não entendeu - e é impressionante que a presidente seja formada em economia, pois nem ela nem os assessores conseguem enxergar isso - é que eles não estão olhando para essa conta da forma correta. Eles na verdade olham para aquela conta simples e só conseguem enxergar a solução do aumento da alíquota, mas não enxergam o que está fora daquela conta. Quantas pessoas hoje tocam "negócios" na base da informalidade? Quantas empresas sonegam impostos devidos? Quantas empresas fazem manobras contábeis para ter um saldo menor para pagar em impostos? São apenas três exemplos do que uma solução mais inteligente traria.

Aumento de arrecadação não se consegue somente aumentando impostos. Aumento de arrecadação é possível sim, tendo uma fiscalização mais efetiva para coibir sonegação e manobras fiscais; estimulando a regularização de negócios que hoje estão na informalidade; cruzando dados de diferentes empresas para descobrir indícios de sonegação; e por aí vai.

Tenho certeza de que ações como estas seriam muito mais efetivas e teriam um saldo muito mais positivo não somente para o governo, mas também para a sociedade em termos da busca de uma situação mais sustentável.

Claro que outras coisas também seriam necessárias, como a suspensão de propagandas do governo (que tem custos milionários, e governo bom não precisa de propaganda), o corte de benesses para os entes públicos, o próprio enxugamento da máquina pública... Quando as empresas estão com dificuldades elas não pegam mais dinheiro dos seus clientes sem oferecer nada em troca; justamente elas precisam ajustar o compasso entre os custos e as receitas, e muitas vezes se as receitas de vendas não estão boas (análogo à diminuição da arrecadação) isso pede infelizmente o desligamento de pessoas do seu quadro funcional. Agora, o governo não planeja sua estrutura, não foca em eficiência e produtividade, não controla seus gastos, não quer reduzir seu tamanho e então nós temos que pagar essa conta?

Hoje ouvi a notícia no rádio de que a Ford (acho que em São Paulo) teve que negociar com o sindicato porque teria que demitir 204 pessoas. Na negociação a categoria aceitou reduzir jornada de trabalho e salários em troca do cancelamento das demissões. Me surpreendi que o sindicato tenha aceitado, e ninguém gostaria que nenhuma dessas situações acontecesse, mas francamente, me parece melhor para a classe trabalhadora que se mantenham os postos de trabalho em tempos de dificuldades, afinal a crise está empurrando as taxas de desemprego para cima novamente, do que mandar um monte de gente embora e elas não conseguirem um novo emprego. Isso quer dizer que sim, todos acabamos tendo que nos sacrificar um pouco, mas porque o governo não entra junto no sacrifício?

Então, começamos falando da curva de Laffer, seguimos falando um pouco sobre a dinâmica da economia e como o aumento de impostos afeta a produtividade das empresas e empurra todo mundo para uma espiral da morte (pensem que produtividade é fazer mais com menos, nos casos que refletimos acima seria fazer menos gastando mais). Passamos pela idade média e por possíveis ações de aumento de arrecadação - não de impostos - e terminamos desabafando pelo absurdo que os governantes irracionalmente querem fazer conosco.

Prometo que o próximo post vai voltar a ser mais focado em negócios, já até comecei a escrever, mas estava precisando escrever sobre esse assunto neste momento. E também prometo publicar textos com uma freqüência maior.

Um abraço a todos que acompanharam até aqui, não deixem de ver o vídeo abaixo e vamos ser mais produtivos!

[1] http://brasilemsintese.ibge.gov.br/contas-nacionais/pib-valores-correntes

* achei curioso que o IBGE não oficializa dados do PIB em seu site desde 2012, nos locais que tem números depois disso estão informados como estimativa. Porque será???